从五月天、周杰伦到TFBOYS,2023年,百万人在线抢票让许多歌迷经历了“秒没”。演唱会市场之火爆让业内人非常兴奋。不过,市场马太效应也很明显,头部艺人吸走大部分票房,二线艺人票房并不理想。
此外,在强实名制下,门票流通受限。对主办方而言,成本压力、分销压力、退票压力,让许多人开始冷静反思。狂飙一年之后,2024年的演出市场会走向何方,界面文娱采访了几位业内人士。他们都认为,2024年演出市场还有不少问题亟待解决。
大麦不再一家独大,二级票务平台有望规范市场
票务平台依托演出市场,热门演唱会艺人官宣巡演后,观众在大麦、猫眼拼手速一票难求,而后又在闲鱼、摩天轮和黄牛手中求购转让票。过去一年,经过热门演唱会抢票的观众经历大抵如此。
业内将演出票务市场分为一级市场和二级市场,其中,一级市场指大麦等综合票务平台,以及主办方、场馆直销平台,一级市场采取不溢价不打折的单一定价模式,票源来自主办方。
图源:《2023中国演出票务行业研究报告》大麦是不少歌迷抢票首选,但去年综合票务平台中,大麦不再一家独大,猫眼和票星球趁市场火爆崛起,三者形成“一超两强“格局。1月10日,艾瑞咨询发布《2023中国演出票务行业研究报告》(以下简称”报告“),报告认为,2023年演出票务行业凸显两大新变化,一是猫眼、票星球打破大麦一家独大格局;二是主办方和场馆方筹建票务系统,沉淀用户自营成为新趋势。
艾瑞咨询TMT事业部咨询总监陈德强解读三者优劣势称,大麦成立早、体量大,用户知晓度和功能板块丰富,但投诉量也居高不下;猫眼主要销售来源是电影票,演出票、赛事票相对而言占比较少,演出品类用户知晓度并不高;票星球在小红书和抖音上发力年轻用户,成立三年发展迅速,但市场份额与大麦仍有差距。
一级市场平台票价稳定,但并不能完全满足消费者需求。不少演唱会中,歌迷歌迷投诉因生病、购票人信息填错、重复购票等申请退票,但票务平台不予退票,引发大量投诉。另外,梁静茹上海演唱会9名歌迷因买到“柱子票”,将主办方告到法院。
“一级市场解决不了供需不平衡的矛盾,个人转售票、票务代理公司及黄牛等二级市场就会天然存在。二级市场通过供需关系调节实现热门有溢价,冷门有优惠,弥补一级市场的不足。”陈德胜直言。
陈德强认为,观众对黄牛深恶痛绝,但是热门节目在一级市场抢不到票,冷门节目在一级市场没有折扣,因此二级市场天然地吸引了很多用户,二级票务平台是对演出票务二级市场规范化的重要推动力量。第三方票务交易平台摩天轮CEO刘斅介绍,平台卖家需持《营业执照》和《营业性演出许可证》,筛选非法票贩和倒票黄牛,同时提供假一赔三、无票赔付,可以有效打击假票和跳票。
一级市场上另一个趋势是主办自营票务平台。比如纷玩岛由上海华人文化演艺有限公司(CMC Live)100%持股,为其主办或承办的演唱会的官方票务代理平台,项目包含五月天、周华健、刘若英、王嘉尔等热门演出。
内容方建立票务平台,意在将用户留在自己的“盘子”中。陈德强分析称,主办自营票务平台可降低主办方对渠道的依赖,建立私域,通过用户数据,得到更直接的市场反馈。但行业壁垒在于技术和维护成本。票务销售系统自研成本较高、持续性投入高,而且需要跟随市场与技术的发展迭代升级,且系统稳定性需要大量数据去喂养、测试,以及后续需要运维。
“这对于擅长内容制作的主办方来说压力不小,这意味着需要重新招聘成熟的技术团队,并投入时间、资金等成本进行开发和维护,因此不少演出赛事主办方和场馆都选择采用麦座、彩艺云这样的有票务系统完备功能的第三方Saas系统,省去开发维护成本,专注打造品牌,扬长避短。”陈德强称。
2024年演出市场适当降温,从业者呼吁强实名制细化
文旅部的强实名制、公开售票率不低于85%等要求,是演出市场的一大重要变量。
但强实名制下,黄牛通过人海战术和技术抢票,倒票生意变代拍生意,黄牛票价格反而更贵,代拍价水涨船高。界面新闻此前报道,去年周杰伦演唱会期间,黄牛票价冲上万元档,看台代拍需额外付款7000元,内场代拍费高达上万。
梁琳所在的演艺公司去年主办多家头部艺人演唱会,她向界面新闻表示,强实名制压缩了票的流通空间,纸质票时代门票可以转赠,而现在退票都难,“并且还要收取不菲的手续费,让观众的决策成本大幅提高”。
梁琳称,强实名后热门演出票由于流通量更少只会更容易出现天价票,更易造成权力寻租,由此引发的负面舆情最终也是主办方买单。
此外,非头部艺人门票很难在一级市场秒罄,往往需要二级市场票务平台营销、黄牛打折出售,“这样艺人不至于太难看、主办方也能挽回损失”,但强实名制后,非公开售票从30%降到15%,二级市场营销和关注度也随之下降,这不利于挖掘演出市场空间、演出内容多元化。
在梁琳看来,强实名制目前缺少配套措施和细化政策,有“一刀切”的嫌疑。操刀过谭咏麟、杨千嬅等艺人演唱会的主办方公司总经理张蕾接受《成都商报》采访时建议,行业和票务平台可借鉴航空铁路票务管理,她认为,航空铁路的退票量肯定比一场演出高,那为什么没有引起市场和消费者那么大的质疑?原因就在于演出门票的系列配套、售后服务不到位,不够完备。
报告指出,演场会主办方应当完善票品退转改机制,设定合理的梯次退票收费标准,并在不同的时间节点对退票权利进行限制,权衡消费者权益与主办方经济效益;建立转让改签机制,限制用户转让或改签次数并实现转让记录可追溯。
2024年演出市场能否延续2023年热度?报告认为将市场适当降温,回归理性。尽管2023年前三季度演出票房已超去年全年,但根据灯塔专业版App ,进入下半年,增速回落趋势明显,特别是今年一路高歌猛进的演唱会在10月份出现负增长,票房环比下降46%。
梁琳表示,去年演唱会市场马太效应非常明显,头部艺人占据了绝大部分市场和单量。但二线艺人,如黄子韬、汪峰等票房不理想。现场演出高度依赖票房收入,主办方拼阵容带动票房,而头部艺人有限,演出阵容高重复率难免让歌迷陷入审美疲劳。而头部艺人加场密集演出,让主办方陷入高度依赖顶流艺人——同质化竞争加剧的恶性循环。
“主办方承担了成本升高、艺人假唱等风险,去年演唱会太火爆,市场调节失控了,艺人把自己的秀费抬高不少,2024年亏本的主办方(演唱会数量)就会降下去。”刘斅称,成本压力、分销压力、退票压力,都会劝退主办方。
2024年会是热度和理性回调的一年。刘斅分析称,头部艺人歌迷观演后,2024年购票需求就会自然减少;音乐节数量会下降,2023年音乐节演出阵容同质化问题严重,明年会从追求规模化和下沉,转变为追求精品化,提升单场收益。
梁琳对2024年演唱会市场预期并不乐观,她认为,2023年是积攒了三年的消费爆发,2024年歌迷会回归理性:一方面是歌迷钱包收入的问题,消费环境相对低迷;另一方面是演唱会的质量,歌迷肯定不会为假唱这样的瑕疵品买单,主办方也要更注重内容的质量。
梁琳表示,2024年不少国际大牌艺人将进入中国市场开演唱会,One Republic已经官宣,演唱会市场竞争仍然激烈。
(应受访者要求,梁琳为化名。)