EDO Ad EnGage的最新调查结果显示，在2024年前五个月，Netflix、派拉蒙、迪士尼和华纳兄弟等优质流媒体平台减少了全国电视营销支出，付费广告/促销价值下降了18%，降至2.161亿美元。
据 MediaPost 报道，”这是在流媒体市场日趋成熟的背景下出现的，流媒体市场正在寻求财务节约以实现持续盈利，包括更适度的电视制作支出和内容获取成本”。
TVREV 联合创始人兼首席分析师 Alan Wolk 说：”流媒体服务在新节目推广支出上的回落反映了几个趋同的行业趋势。首先，他们意识到消费者正被大量的原创内容淹没，难以追踪每个平台上的内容。这种内容过载使得流媒体服务很难像 HBO 早期的《黑道家族》或 Netflix 早期的《Orange Is The New Black》那样建立清晰的品牌形象。“
“因此，流媒体公司转向了一种更加精心策划的方式——减少批准的节目数量，但更积极地推广几部热门剧集，以树立自己的品牌。与此同时，它们也在努力解决用户流失问题，并将营销资金转向留住用户，比如在应用程序中开展有针对性的促销活动。“
“总体而言，这种针对新原创节目的促销回调，表明流媒体服务已经进入了一个更加审慎的内容投资新阶段。我预计这将成为一种新常态，因为各家服务公司都希望策划出更清晰的定位，同时集中资源保持现有用户群的参与度。”
今年早些时候，Kantar 发布了关于美国流媒体市场的最新娱乐点播（EoD）数据和洞察报告，指出：”数据显示，用户将’性价比’作为注册新视频流媒体服务的最重要因素。急于观看特定片目首次不再是吸引新观众的最重要因素”。
Kantar 在其报告中强调，现在必须采用更加个性化、参与性更强和策划性更强的方法来留住用户。Kantar Worldpanel 部门消费者洞察总监 Hannah Avery 说：”用户对重要性和价值的感知是未来流失率和保留率的关键指标。品牌必须深入研究用户数据，揭示这些概念的真正含义，并为提高留存率的战略变革提供依据。价值和重要性是动态的，因此品牌必须掌握流媒体用户如何与他们的产品互动，如何看待他们的产品–这是在流媒体大战中为未来做好准备的当务之急。这意味着要了解内容库深度、个性化功能和用户体验流畅性等因素，并为今后采取内容多样化、优化算法和提供灵活的订阅层级等措施提供依据”。
Hub Entertainment Research 首席执行官 Jon Giegengack 强调，捆绑订阅的趋势日益明显，这是一种进一步留住用户同时分担营销成本的方式。”较新的流媒体平台需要花费广告费来提高知名度。但这一任务已经完成（我们的研究显示，目前消费者对所有主要平台都有所了解），”他说。”我猜想，越来越多的捆绑产品帮助他们一石二鸟。这可能会对未来产生更大的影响（例如，Xfinity[康卡斯特]的 Streamsaver 将利用康卡斯特的资金为 Netflix 和 Apple TV+ 带来大量曝光，迪斯尼/Max 可能会分担捆绑营销的营销成本等）”。
据 Variety 报道，”康卡斯特即将推出的 Peacock、Netflix 和 Apple TV+ 套餐是在传统有线电视业务持续恶化的情况下，为降低取消率和提供更有效的用户获取方式而做出的努力”。
然而，其他备受瞩目的捆绑努力却遭到了市场和法律的抵制。Venu Sports 是迪斯尼、WBD 和福克斯公司拟合资成立的体育捆绑公司，目前正面临着巨大的阻力，它已经成为专注于体育流媒体服务的 Fubo 公司的诉讼对象。据 Awful Announcing 报道，Fubo 首席执行官 David Gandler 在一份声明中称这三家公司是 ‘sports cartel’，并称他们实际上窃取了 Fubo 的战略。
这些担忧凸显了当前流媒体市场上的主要企业和新兴企业所面临的挑战，因为整合和削减成本的努力与流媒体版权的复杂性和对垄断行为的担忧发生了冲突，因为过去依靠主要节目来吸引和留住客户的做法在经济上已不再可行。
作者： Tyler Nesler，译自：streamingmedia.
