直播电商行业迎来深刻变革，店播与品质直播成新风尚
近年来，直播电商行业经历了一场从量变到质变的飞跃。中国社科院研究员李勇坚指出，从2020年到2024年，他走访的直播间中，店播的比例显著增加，从几乎不见到占据了绝大多数。这一变化不仅体现在抖音平台上，69%的商家开始亲自上阵进行店播，淘宝更是投入110亿资金，全力打造“品质直播”生态。
曾经，直播带货行业依赖于明星主播的流量效应，通过“9块9包邮”等低价策略冲击GMV。然而，近年来，这种模式开始遭遇挑战。一位商家曾透露，他们花费80万坑位费请头部主播带货，结果却一单未出。这样的经历促使越来越多的商家选择亲自下场，通过店播模式进行销售。美特斯邦威的创始人周成建就是一个典型例子，他的首播成绩甚至超越了部分头部主播，10个小时内最高单品成交量达到2400万件，总成交金额突破1500万元。
苏州非遗制扇品牌“盛风堂”也是店播模式的受益者。他们通过抖音店播，三年内实现了90%的销量增长。这证明了，在直播带货中，专业的讲解和产品的文化底蕴更能赢得消费者的青睐。数据显示，2024年抖音店播商家数量同比激增113%，店播动销商家占比69%，超1000个商家的店播销售额过亿元。
淘宝平台同样见证了店播模式的崛起。去年，淘宝新增了69个破亿店铺直播间，店播成为推动平台增长的重要力量。小红书也在积极布局店播，通过家居、设计师品牌等垂类直播，进一步巩固其“种草-拔草”的闭环优势。平台的战略重心向“店播”转移，已成为行业共识。
然而，店播模式的兴起并非一帆风顺。随着直播带货投诉举报量的逐年上升，消费者对主播和商家的信任度逐渐降低。虚假宣传、货不对板、退货难等问题频发，导致头部主播和MCN机构面临流量下滑的困境。一些主播因虚假宣传被封禁，如“疯狂小杨哥”、“东北雨姐”等，至今未能复播。消费者的觉醒，倒逼平台加强监管，抖音、淘宝、小红书等平台纷纷出台措施，打击违规行为，保障消费者权益。
在平台与消费者的双重压力下，直播电商行业开始转向品质直播。头部主播如辛巴、交个朋友、美ONE等开始尝试打造自有品牌或探索海外市场，以寻找新的增长点。李佳琦、董宇辉等主播则开始放弃低价叙事，加强与国货品牌的联动，推出创新综艺等节目，提升直播间的品质感。在2025年38大促期间，李佳琦直播间多个品类销量大幅增长，国货销量同比增长25%。
平台也在深耕赛道，淘宝打出了“品质生态”王牌，宣布追加110亿投入，用于粉丝运营工具开发、品牌货盘补贴等。小红书则继续强化“精致生活”理念，在大促期间对店铺直播给予重点倾斜。抖音则通过“店播+产业带”模式激活区域经济，同时出台多项扶持商家的新举措。
直播电商行业正在经历一场从“要规模”到“要价值”的转型。在这场转型中，店播与品质直播成为了行业的关键词。未来，直播电商行业的竞争将不再是对流量的竭泽而渔，而是用品质重建“人货场”信任关系，实现可持续发展。
